濮院镇经济发展服务中心有关领导、资深品牌研究人、时尚产业研究专家、资深媒体人等院内外专家以及来自浙江传媒学院的数十名研究生参加会议,浙江传媒学院桐乡研究院“濮院时尚产业抖品牌创建路径与策略研究”项目负责人刘佳佳教授主持会议。
本次研讨会聚焦在抖音等新传播生态下,濮院时尚产业品牌经济的高质量发展路径,旨在通过各方的讨论与努力,针对性回应项目组近一年来对于濮院时尚产业的品牌经济发展的调研报告,为濮院品牌经济发展提供智力支持,让濮院毛衫产业品牌经济发展少走一些弯路。
针对品牌经济发展的困境,刘佳佳博士提出了四条破局路径:
首先,濮院发展应基于当地现有的生产优势,逐步发展外延的制造商品牌经济,从原始设备生产商到原始设计制造商再到原始品牌制造商,三者并重,逐步引导,渐次升级;
第二,发展新消费品牌经济,要对线上场景的人、货、场的本质进行深度理解,要对文化、内容、兴趣进行深度挖掘,从历史人文思想中提炼当代价值;
第三,濮院政府要做好区域品牌的产权归属与资源的整合营销传播,将公共性价值放到最大,防止“搭便车”行为,保护区域品牌的价值;
第四,重视企业家机制与企业家精神,政府要赋能内部的企业家群体与来自全国各地的客商群体的发展,落实政策措施,助力企业家创新工作,由此推动经济结构的改革,实现经济发展。
濮院镇经发中心钟昕烔主任率先提问,濮院本土的品牌能不能通过模仿“毛衣姐姐”“懒猫nono”这样的发展模式,实现更多本土品牌的破圈?
如何让濮院线下的品牌贴上濮院的标签,打响濮院毛衫的区域品牌?
针对这两个问题,来自学界和业界的专家都给出了自己的见解。
浙江传媒学院网络与新媒体系主任,曼彻斯特大学时尚产业研究博士吴向然指出:
第一,品牌对于消费者来说是一种长期的记忆,短期内可能看不出来结果。品牌的关键就在于企业家精神,一些品牌与企业家过度依赖于国家及政府的政策之策,对做品牌的没有太明确的意愿,因此对企业方或者品牌方灌输品牌理念;
第二,大众对于濮院毛衫的受众概念往往局限于40岁至60岁的中年女性,这样的品牌记忆留存给的消费者会造成受众面相对较窄,因此应该对濮院毛衫的受众市场进行细分。“只有把消费者的画像诉求充分给它拆解出来之后,我们才能更清晰地去理解怎么样在新消费者人群中打造濮院区域品牌。”
第三,单一品牌化发展对濮院本地的区域品牌建构力量不足,需要成立品牌联盟。不同品牌联盟可以侧重不同的品牌重点,同时辅以软文内容建构、事件营销等增加品牌话题度,给消费者留下记忆冲击。
营销与品牌研究学者,前娃哈哈集团营销副总裁、浙江传媒学院教授罗建幸也提出了自己的看法:
首先,抖品牌在全国还属于一个初级阶段,未来三五年之内,企业发展抖品牌还都有机会。上述五个案例都存在着品牌意识薄弱的问题,没有从个人的短线发展转向品牌的长期发展;
其次,濮院本土品牌的发展应该利用好本土生产优势,产业聚集优势、成本优势以及高校合作优势。
打造“抖品牌”发展的两大定位,一是工厂品牌定位,突出性价比高优势,濮院作为全国毛衫生产的真正基地应该打造性价比平台定位,二是时尚附加定位,借鉴拇指白小T策略,做到品牌即品类、品类即品牌,进行品类的二级细分、三级细分,形成古风羊毛衫、运动羊毛衫等多品类发展;打造品牌联盟,要借助政府力量推出市场,从价格角度和时尚角度两大方向形成足以与鄂尔多斯、恒源祥相匹配的竞争力量;
第四,品牌发展有两个路径,一是高举高打型,需要大量的资金支撑及占领时代优势,二是稳扎稳打的个人IP式,诸如毛衣姐姐、懒猫nono。最后,品牌的发展需要差异化、需要系统性、需要专业人员的支持。濮院政府应该重视高校与企业的合作,重视对媒体渠道的利用及宣传力度的投入,讲好濮院品牌故事。
华东师范大学“晨晖学者”张驰博士基于多年来对于中国品牌发展的研究经验提出几点意见:
濮院毛衫的发展是整个中国制造发展历史的缩影,从低端走向中高端的、从数量走向质量,从低附加值走向高附加值的转型过程的体现。
首先,品牌是企业战略的核心表达,品牌优化实则是通过品牌带动企业及企业下方多品类产品的发展,通过核心品牌的打造倒逼整个企业或整个产业的提质增效;
其次,濮院毛衫发展过程中政府品牌意识强烈,企业品牌理解不够,品效合一存在矛盾及张力,濮院企业应从规模大的企业从技术角度发展品牌,而不仅是考虑销售;
第三,区域品牌打造需要有龙头企业的牵引,带领底下中小企业发展,仅仅依靠政府政策是不够的;
第四,当地政府应当建立国际化意识、高档化的野心与魄力,借助天然面向国际市场的区位优势,制造优势及产业优势,把握数字时代、跨境电商带来的机遇,使濮院毛衫走向国际化,同时要看到濮院毛衫发展存在着龙头企业欠缺、国际意识不足、运营能力欠缺的劣势;
第五,抖品牌的发展面临很多问题,这种模式受到投资、流量、品牌定位影响,并且从低端做起的品牌很难摆脱低端印象,因此新消费的品牌的传统化、基础化工作还是需要做,例如通过大规模媒体传播策略与消费者建立关系,完善招商引资的配套政策的建设。
资深新媒体人,浙江八川文化传播公司联合创始人高贤祖曾获得抖音旗下云锐集团的千万级投资,对于抖音赛道的品牌建构有非常多的实战经验,他提出了三个看法。
首先,无论是抖品牌还是淘品牌,其实就是新的销售渠道带来的红利,是说我们未来不可以去避开的一个渠道而已,要将这种渠道能力、销售能力把握在自己手上;
其次,濮院发展最重要的步骤是定目标,要建立一个可以被拆分出来的科学的目标,如区域目标是什么?区域之下的品牌目标是什么?
最后,传统企业对自己习惯的赚钱方式有执念,是濮院改变过程中的阻力,二代企业家与政府对此应该进行引导。
前网易、阿里巴巴品牌营销负责人、知乎等新媒体大V舒腾杰认为:
首先,目前抖音的品牌发展已经进入了下半场,一个新品牌要重新去抖音做一个很强势的抖品牌难度是很高的。后抖音时代,无论是企业还是政府都不要把品牌只局限于一个平台里,一个真正的品牌要在所有的平台都有自己的影响力,未来所有以企业与消费者的触点都是一个渠道,所有的触点都要去提升它内容的转化力,内容的影响力;
其次,濮院政府应该思考区域品牌和它内部的一些企业之间的关系,企业参与区域联盟应遵循自愿原则,而非政府的行政手段。其中政府要做的就是把区域品牌的知名度打高、价值打高;
第三,濮院作为一个知名度不高的区域品牌,应该做好事件营销、公关营销,如效仿乌镇戏剧节做好明星代言、直播、kol讨论;
最后,品牌意识的关键在于人,县域范围,尤其到乡镇的环境下,做品牌较之其他地区更有困难,政府需要建立完善的吸引人才机制,人才是最重要的生产资源和创新源泉。
